Эффективность маркетинговой стратегии предприятия определяется прежде всего четкостью выделение целевых рыночных сегментов. Сегментация рынка — это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:
• Географический (учитывается размер региона, плотность и количество населения).
• Демографический (учитываются все критерии населения).
• Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).
• Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Действительно, не имеет смысла говорить о преимуществах или недостатках комплекса маркетинга (товарной политики, рекламы и т.п.), если неверно определены группы покупателей, на которых она направлена. Таким образом, сегментация рынка является наиболее критическим элементом в маркетинговой стратегии предприятия, представляет собой основу разработки комплекса маркетинга и выступает как один из главных методов конкурентной борьбы. Особенно актуальна сегментация как метод конкурентной борьбы в условиях Украины. Несовершенство рыночных отношений сегодня приводит к тому, что все предприятия можно разделить на две группы.
К первой группе относятся предприятия, о которых можно сказать, что они де-факто находятся вне конкуренции. Это или природные монополии, на которые международная конкуренция не оказывает существенного влияния, или предприятия, которые имеют не всегда обоснованные значительные налоговые льготы, что дает им существенные конкурентные преимущества. К этой группе можно отнести и предприятия, которые работают в тени и занимаются, как правило, нелегальным импортом товаров. Главным конкурентным преимуществом этих фирм является низкая цена относительно официальных импортеров или отечественных производителей. С точки зрения базовых стратегий развития по М. Портером такие предприятия выбирают стратегию доминирования по затратам.
Ко второй группе относятся государственные и частные предприятия, которые не имеют внешней поддержки. Конкурировать исключительно по цене они, как правило, не могут. Это обусловлено с рядом ограничений:
• значительными затратами на производство в силу, в первую очередь, отсталости большинства технологий, приводит к значительно большему относительно иностранных предприятий энергоемкости;
• недогрузкой производственных мощностей, которые в прежние времена были ориентированы на массовое производство, что приводит к росту себестоимости за счет условно постоянных расходов;
• значительным налоговым прессом;
• существенным социальным перегрузкой предприятий и тому подобное.
Такие ограничения приводят к тому, что предприятия данной группы могут «выжить» в рыночных условиях, наряду со структурной перестройкой, благодаря предоставлению товарам особых свойств, важных для потребителя, таких, за которые потребитель готов заплатить больше. То есть такие предприятия должны обеспечить дифференциацию потребностей потребителей, принять стратегию дифференциации по М. Портеру. Такую дифференциацию можно обеспечить, прежде всего, благодаря более глубокого изучения потребностей, рыночного поведения различных групп потребителей, выделения на этой основе рыночных сегментов с последующей разработкой для них специального комплекса с последующей разработкой для них специального комплекса маркетинга. Несмотря на значительное количество работ по маркетингу, которая появилась на территории Украины в последнее время, вопрос сегментации рынка освещены недостаточно. Обычно в литературе по маркетингу поднимаются наиболее общие вопросы сегментации рынка; почти не освещены модели, методы и процедуры сегментации рынка, их связь; не обосновано теоретические основы сегментации. Даже терминология содержит в себе противоречие, когда рыночный сегмент авторы трактуют по-разному. Это вызвано как тем, что проблемами сегментации занимаются специалисты различных направлений (экономисты, психологи, математики), так и тем, что существуют различия в определенные базиса сегментации рынка.
На основе анализа места и роли сегментации в процессе управления предприятием, факторов и элементов воздействия со стороны фирмы на потребителя сегмент и сегментация рынка должны быть определены следующим образом:
• Сегмент рынка — это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородности рыночного поведения, четко отличной от других на данном рынке, и которая требует специфического комплекса маркетинга.
• Сегментация рынка — это систематический процесс выделения сегментов рынка, которые требуют специально разработанного комплекса маркетинга и который направлен на усиление конкурентных преимуществ организации за счет реализации экономических интересов рыночных субъектов.
Приведенные определения содержат следующие важные с точки зрения маркетинга положение:
Сегментация рынка представляет собой систематизированный процесс. Систематичность процесса означает, что он должен быть целенаправленным, последовательным, детально спланировано и таким постоянно обновляется.
Целеустремленность процесса сегментации означает то, что он направлен на выделение рыночных сегментов, а не на процесс распределения рынка на определенные группы.
Последовательность предусматривает осуществление сегментации в соответствии с установленными этапов, применение связанных между собой методов.
Спланированность сегментации обусловлена тем, что ее проведение предусматривает применение определенного комплекса материально-технических и людских ресурсов.
Сетка сегментации рынка не является статической, такой, что разрабатывается один раз в несколько лет. Она возобновляться. Необходимость такого обновления обусловлена изменениями в маркетинговой среде.
Сегмент рынка представляет собой не только совокупность потребителей с высокой общностью потребностей или мотивов, а группу лиц, характеризующихся однородностью рыночного поведения, что делает сегментацию рынка более удовлетворительной с управленческой точки зрения. В определении содержится указание и раскрывается связь с тем, с помощью чего фирма может непосредственно управлять поведением потребителя на рынке, его выбором — комплексом маркетинга предприятия.
Приведенные определения дают новый взгляд на вопросы, связанные с сегментацией рынка и позволяют разработать более эффективные методики сегментации рынка и маркетинговых исследований, направленных на выявление рыночных сегментов.
Сегментация рынка предполагает прохождение двух основных этапов:
• макросегментации
• микросегментации.
На этапе макросегментации предприятие должно определить свой базовый рынок в терминах доминирующей нужды (родовой потребности за Л.Еботом), которую собирается удовлетворять предприятие, той проблемы, с которой сталкивается потребитель. Например, для фирм, занимающихся системной интеграцией базовый рынок может быть сформулированным так: «мы продаем средства для решения проблем в области обмена данных и управления в рамках предприятия», а для фирм, занимающихся производством компьютерной техники — как рынок средств, обеспечивающие оптимизацию обработки информации.
Таким образом, определение предприятием базового рынка во многом созвучно с определением первого уровня товара, а именно, товара по замыслу. Важность определения базового рынка обусловлена двумя факторами.
Во-первых, определение базового рынка предоставляет предприятию возможность стратегического видения собственного бизнеса, конкурентов, путей дальнейшего развития.
Во-вторых, если проанализировать процесс слияния, который начался с середины 90-х годов среди ведущих компаний Запада, можно подметить, что такое слияние идет не спонтанно, а в пределах предприятий, работающих на совместном базовом рынке.
Определение базового рынка очень общим и во многих случаях его можно несколько сузить. Для этого используют процедуру макросегментации, предусматривающий выделение в рамках базового рынка ряд потенциальных рынков по трем основным направлениям, предложенным Д.Ейбелом (DFAbell)
• Какие потребности, функции или их совокупность, которые необходимо удовлетворить («что?»).
• Какие различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить
(«кто?»).
• Какие технологии («как?»).
Макросегментация проводится до тех пор, пока мы не выйдем за пределы нужды, образующей данный потенциальный рынок. В этом смысле, определение потенциального рынка корреспондируется с первым уровнем товара (товаром по замыслу), для которого мы стараемся его определить. Для промышленного рынка, как правило, возможна более «глубокая» макросегментация. Это обусловлено тем, что промышленные предприятия должны четко определены технологии, что позволяет более точно сформулировать класс проблем, решаемых. Для потребительского рынка характерно определение потенциального рынка в более общем виде. На этапе микросегментации рынка (или то, что в литературе обычно понимается как сегментация) происходит деление потребителей в рамках определенного потенциального рынка. Основное отличие микросегментации от макросегментации заключается в том, что в рамках микросегментации выделения потребителей происходит уже на уровне особенностей поведения потребителей, субдоминуючих мотивов и потребностей потребителей. Двухэтапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной, более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга, предполагает последовательный переход от проблем потребителей к их потребностям, особенностей поведения покупателей. Такой последовательный переход позволяет четко выделить рыночные сегменты, разработать адекватный комплекс маркетинга, отражается на эффективности маркетинговой стратегии предприятия.
Как было определено ранее, одним из ключевых критериев для выделения рыночных сегментов является общность поведения потребителей по процессу покупки. Согласно теории Герцберга, поведение людей формируется под влиянием двух основных групп факторов.
К первой группе относятся ситуационные факторы, связанные с маркетинговой средой, в котором находится данная организация и потенциальные потребители. В ситуационных факторов, влияющих на выбор потребителя, можно отнести срочность покупки, наличие информации о товаре, его свойствах, временное отсутствие необходимого товара в торговой сети и так далее. Поведение потребителей под воздействием таких факторов описывается с помощью вероятных моделей, например, цепей Маркова.
Ко второй группе факторов относится мотивация потребителя, которая формируются под влиянием факторов маркетинговой среды и определяет направленность поведения потребителя на рынке, его выбор. В условиях экономики Украины, для которой характерна высокая динамика маркетинговой среды, отсутствие данных предварительных маркетинговых исследований, сделать глубокий анализ и прогноз поведения потребителя лишь на основе отдельных составляющих мотивационного процесса невозможно. Поэтому анализ поведения потребителей должна проводиться не только по отдельным составляющим мотивационного процесса, а быть комплексным, учитывать все стадии формирования отношения потребителей к маркам товаров.
Методика сегментации рынка предполагает последовательное, упорядоченное определение подходов и применения определенных моделей и методов. Подход к сегментации рынка определяет, по каким внешним признакам, на какой основе, можно выделять группы потребителей, которые имеют важные с точки зрения разработки комплекса маркетинга черты. Выделяют описательный (географические и демографические критерии сегментации), поведенческий, психографический
принципы сегментации и сегментации по выгодой. Они приведены, за
исключением последнего, в хронологическом порядке возникновения. Однако, как показала практика, не один из них не стал самодостаточным. Сегодня специалисты по поведению потребителей почти единодушно пришли к выводу, что для того, чтобы получить верную сетку сегментации рынка необходимо применять переменные сегментирования, которые относят к различным критериям.
Важной составляющей методики сегментации рынка является проблема построения моделей. Именно модель дает ответ на то, какие различия в поведении потребителей должны быть учтены в процессе построения сечь сегментации рынка, переменные и в какой последовательности должны быть применены. Сегодня существует две наиболее известные модели сегментации потребительского рынка (Рассела Галия и Питера Диксона), модель, предложенная автором данной статьи и одна модель для промышленного рынка (Шапиро-Боном). После определения модели необходимо определиться с методом сегментации. Именно метод сегментации определяет, как «физически» будут получены профили рыночных сегментов, которые математические методы будут для этого применен. Обзор методов достаточно полно освещен в работе Иорама Винда (Yoram Wind), одного из самых выдающихся специалистов в области рыночной сегментации, которая была опубликована в журнале Американской маркетинговой ассоциации «Маркетинговые исследования». Согласно И. Винду, для сегментации рынка могут использоваться традиционные (априорные (a priori), кластерные (cluster based)) и методы (гибкого (flexible) и компонентной (componential)) сегментации. Дадим краткую характеристику этих методов.
Априорные методы сегментации сегодня наиболее часто используются и применяются в том случае, когда есть гипотезы относительно основы различий в поведении потребителей на рынке. Априорный метод сегментации включает 7 этапов:
• Выбор основы (базиса согласно терминологии авторов) для сегментации.
• Выбор параметров (переменных сегментации рынка), предназначенных для отображения различий в поведении потребителей на рынке. Например, это может быть уровень доходов, пол, возраст, социальный класс. Такие переменные могут касаться демографической, географической, психографической признаки или признаки поведения сегментации рынка.
• Формирование выборки. В основном это стратифицированная или квотировано выборка.
• Сбор данных в ходе маркетингового исследования.
• Формирование сегментов, на основе разделения респондентов по категориям.
• Установка профилей сегментов, с использованием дискриминантного анализа, AID, множественной регрессии или иной аналитической процедуры.
• Разработка комплекса маркетинга для каждого рыночного сегмента.
Результаты маркетинговых исследований подтверждают или опровергают выдвинутую ранее гипотезу сегментационного сетки. В последнем случае процедуру нужно повторить.
Кластерные методы достаточно подобные априорных методов. С одной только разницей, что ищут природные кластеры, которые находятся в базе данных, полученной по результатам маркетингового исследования. Данный метод сегментации рынка применяется тогда, когда трудно предъявить какие гипотезы относительно различий в мотивациях разных групп потребителей, или же провести четкое разграничение таких потребителей при помощи сменных сегментации. В этом случае применяется процедура кластерного анализа, построенная на анализе расстояний между объектами (в нашем случае — респондентами). Иногда комбинируют априорный и кластерный метод сегментации. Данный подход известен как «post hoc» метод.
Гибкая сегментация основывается на анализе отношения потребителей к различным вариантам исполнения товара. Техника построена на процедуре совместного анализа (conjoint analysis) и компьютерного моделирования выбора с поведением. Данная техника часто используется для апробации новых продуктов, их концепции. При использовании данного метода сегменты формируются на основе отношения потребителей к различным вариантам исполнения товара.
Четвертый метод использует компонентный анализ, базируется на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Этот метод предложил П. Грин. При использовании данного метода сегментации пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибкой сегментацией, может быть применен на промышленном и потребительском рынке. По мнению ряда авторов гибкая и компонентная сегментация является чисто академическими и имеют ограниченное использование на практике.
Таким образом, сегментация рынка является формализованной процедурой, которая базируется на объективных данных, полученных в ходе исследований, и математических методах. Применение методики сегментации рынка позволяет предприятию четко, однозначно определить целевой рынок, разработать стратегию позиционирования и на этой основе определиться с комплексом маркетинга; достичь максимальной эффективности стратегии продвижения; минимизировать усилия по сбыту продукции и найти конкурентное нишу для предприятия.
